文/ 蒲欣 陈剑锋
蒲欣：清华大学经济管理学院博士，现任职中国农业银行零售银行业务部。
陈剑锋：清华大学经济管理学院博士，现任职中国农业银行战略规划部。
互联网金融作为一种新兴的金融业态和商业模式，已经进入爆发式增长、持续性创新、跨越式发展的新时代，对传统商业银行的经营和管理带来深远影响，正逐步改变商业银行的价值创造和实现方式，重构金融业竞争格局。
互联网金融作为一种新兴的金融业态和商业模式，已经进入爆发式增长、持续性创新、跨越式发展的新时代，对传统商业银行的经营和管理带来深远影响，正逐步改变商业银行的价值创造和实现方式，重构金融业竞争格局。越来越多的商业银行顺应这一潮流，积极转变经营模式、创新营销方式，借助微信等新兴社交平台传播品牌、营销产品和开展服务，以期提升综合营销水平和客户服务水平，抢抓互联网金融发展先机。本文旨在梳理我国银行业微信服务发展现状，探讨不同微信服务模式的特点，并从统筹管理、渠道发展、体系建设、服务手段、推进方式等方面系统性地提出建设微信银行策略建议，为商业银行发展社交融合服务、拓展互联网营销渠道和金融资源提供借鉴。
一、微信银行发展情况探析
（一）微信是极具发展潜力的新兴互联网媒介。
互联网金融在商业银行发展中扮演着黏鱼的角色，深刻影响了商业银行的经营管理，并挑战了传统的金融中介理论（李麟、冯军政、徐宝林，2013）。在互联网金融大潮中特别值得关注的是，我国消费者特别是青年消费者的理念及行为习惯发生了深刻变化。他们已由被动接受信息的“倾听者”，逐步转变为主动发布和传播信息、投身于社交活动的“参与者”。其群体性需求特点是追求个性化、新鲜的金融产品，追求更自主的金融产品选择与购买，关注金融产品与服务的网上口碑与网友推荐（IBM商业价值研究院，2013）。在此背景下，社交媒介成为发布、传递和共享信息的良好平台，可显著降低金融交易的成本，对金融交易具有基础作用（谢平、邹传伟，2012）。随着移动通讯技术和互联网技术的深度融合,移动社交方式推动信息传播速度以几何级数增长,网络“自媒体”成为趋势，并具备了发展为“自金融”的可能（巴曙松、谌鹏，2012）。
作为新兴的互联网社交媒介，微信充分契合并推动了这一演进趋势，具备定向推送信息，自建发布平台，维系社交网络等特色，可成为成本低廉、精确度高、交互性强的服务工具。自2011年1月问世以来，微信在信息发布与传播、社交网络维护、开放化功能设计、公众账号管理等多维度进行了持续创新。当前，微信已成为全球最具影响力的互联网新媒体，在全球20多个国家和地区，下载量在同类APP中排行第一（见图1） 。
2013年，我国的微信用户已超过五亿，用户日均增速最高达160万（见图2） ，远超其他社交媒体的发展速度。可以说，微信用户的庞大规模及迅猛增速为银行业务拓展提供了宽广舞台。
（二）微信支持多种银行服务功能。
微信旺盛的生命力，不仅为互联网金融领域的商业模式创新和技术创新提供了广阔空间，也为商业银行提供了众多切入机会：一是营销宣传。微信具备定向推送信息，自建发布平台、维系朋友圈等特色功能，充分契合并推动了当前消费者的理念及行为习惯的演进趋势，特别是微信平台已吸引了海量用户，因此可成为成本低廉、精确度高、交互性强的营销宣传工具。二是客户服务。微信与用户之间的互动关系较强，利用移动终端的智能化功能和客户的碎片化时间提供即时服务。银行可借此更好地感知客户反馈信息，并进行有效的客户关系维护与拓展。三是金融交易。微信通过定制功能菜单、内嵌网页应用、对接后台接口等实现第三方服务整合，从而成为一个开放性平台，可支持银行开发加载查询、开卡、理财等多种金融交易。四是电商平台。微信5.0版解决了支付环节问题，闭环的电商平台已成雏形，购物、导航、打车、广告等生活电子商务将蓬勃发展，银行在其中可能找到较大合作空间。五是数据挖掘。微信拥有庞大的用户群和最接近消费者的信息采集，记录了海量的碎片化用户数据，特别是用户行为习惯的数据（吕清远，2013）。银行对这些数据进行整合和分析，可建立弥足珍贵的大数据平台，为客户关系管理、关系链营销和管理、精准推介和定制服务等提供宽广舞台。
（三）微信服务渐成银行业发展潮流。
对商业银行而言，微信用户的庞大规模及迅猛增速为拓展业务、推广品牌提供了广阔发展空间，其信息发布渠道可显著节省消息服务的成本，其多媒体信息推送及交互功能为银行进一步开展精准营销、提升客户黏合度提供了可能。自腾讯推出微信公众账号以来，越来越多的银行积极开展微信服务，新理念、新创意和新方法层出不穷，收到了良好的经济和社会效益。
作为微信应用领域的领跑者，招商银行于2013年3月推出了信用卡智能客服平台，于7月推出了国内首家微信银行，目前 “招商银行信用卡中心”和“招商银行”两个账号同时运行。前者侧重于信用卡业务专属服务，以“虚拟网点”的模式为持卡人提供账单、积分、优惠等方面的查询、修改、还款、提醒等自助服务，可实现多数信用卡业务的查询与办理，吸引了超过100万用户关注；后者作为该行微信门户，除集成部分信用卡业务功能外，还提供借记卡账户查询、转账汇款、手机充值、生活缴费、网点查询等多种便捷服务。
其他银行的微信平台主要提供资讯推送、客户咨询等简单服务，部分功能尚处于建设过程之中。中国银行、农业银行、交通银行、兴业银行等微信服务模式与招商银行类似，同时拥有包括门户账号、信用卡专属账号、手机银行专属账号等在内的多个公众账号。工商银行目前推出的是以电子银行业务为主的单一微信账号，主要采用资讯推送和抽奖优惠等方式推广微信银行、手机银行和短信银行。建设银行的单一微信账号“建行电子银行”以自定义菜单形式提供借记卡账户查询、网点查询、客服、缴费，以及信用卡申请、还款、分期等服务，其中部分功能仍在开发（主要的微信银行见表1）。
二、微信银行的服务模式对比
从银行业微信应用情况看，服务模式主要分为两类：一是打造全功能的微信银行门户，通过微信向客户提供综合性金融服务。二是针对特定业务和客户群体建立专门的微信公众账号，作为传统服务渠道的补充。这两类模式的特点对比如下。
（一）模式一：单一微信门户。
集成多种业务应用，打造统一的微信银行门户，向客户提供单一的服务入口。
1. 有利之处。
一是有利于对微信服务渠道实施统一规划及管理，且运维成本较低。二是有利于向客户展现统一的品牌形象，发布一致信息，可有效避免多微信账号可能存在同类信息重复、冲突或更新步调不一致等问题。三是用户的微信账号与银行客户号实现唯一的绑定关系，业务逻辑相对简单，技术开发难度较小。四是客户全部接入门户账号，可有效避免客户分流，有利于将客户信息、合约信息纳入全行统一视图。
2.局限性。
一是放大了微信作为互联网“小工具”与“大银行”业务之间存在的矛盾。对于不同的金融产品及目标客户群体，营销宣传、增值服务和金融交易的内容和形式存在较大差异。微信服务号的功能菜单数量及信息推送频率有限（最多十五个菜单，每月推送一条信息），难以充分发挥多类产品推介和品牌推广的作用。因此，单一门户难以在客户细分的基础上提供差异化服务。虽然微信支持在HTML5网页上设置层次化链接，在一定程度上实现了多级信息发布，但操作不及菜单简便，在加载大量业务应用时将影响客户体验。二是微信门户与掌上银行的使用终端一致，虽然初次使用的门槛降低，但产品信息、金融交易、自助客服等功能与掌上银行类似，其定位与掌上银行区分不明显，在吸引用户方面存在一定难度。三是单一门户涉及的业务应用较多，在开发资源有限的情况下只能分步建设，全部建成并推向客户所需时间较长，不利于迅速抢占市场。
（二）模式二：微信门户及多个专属服务账号并存。
在微信门户进行整体品牌推广，发布政策公告和综合营销活动信息，提供综合金融交易和统一客服。同时，建立信用卡等若干专属微信平台，以页面链接、跳转等方式实现与微信门户的互融互通。部分共性的增值服务与交易功能，统一对接银行业务系统。形成在前台物理层面多个微信账号并存，在后台逻辑层面提供统一系统支撑的格局。
1.有利之处。
一是每个微信账号上集成的功能较少，特色鲜明，使用简便，特定客户群体收到的冗余信息较少，有利于银行实施精准营销，进一步改善客户体验。二是部分银行研发的微信体系采用总分架构、统一互联网接入等设计方式，支持多种业务应用、多个微信账号的可行性较强。三是银行内部多个业务条线可协同推进各微信平台建设，推向客户的时间较快。
2.局限性。
一是多个账号并存，客户需了解各个微信账号之间的区别并进行选择，初期需要适应时间。因此，市场接受的周期较长，可能造成客户分流。二是品牌形象较分散，多微信账号存在信息重复、冲突或更新步调不一致的风险。三是对多个账号进行宣传推广和运营维护的成本较高。
三、建设微信银行的策略建议
（一）以“统一管理”的策略规范微信平台建设。
目前，部分银行的总部及辖下分支机构建立了多个微信账号，VI形象、命名规则、服务内容及服务流程存在差异，不利于客户体验。因此，需对微信公众账号实行全行统一规划和管理：一是制定标准的命名规则和申请流程，明确微信银行的定位及主要功能，对存量公众账号进行整合。二是建立申请分支机构申请微信公众账号的审批机制，统一向腾讯公司申请开通微信公众账号并进行相关系统配置。三是明确总部与分支机构微信平台的服务边界。客户服务、金融交易等涉及后台系统接口开发的功能统一至总部服务平台，鼓励分支机构在总部的统一规划下灵活开发特色业务，将分支机构的业务与技术能力转换为全行创新生产力。
（二）以“注重引导”的策略统筹微信渠道发展。
微信与银行传统电子渠道的区别在于：一是微信是共享腾讯的用户资源，向银行存量客户或潜在客户提供服务；而银行传统电子渠道多为自建，主要服务存量客户。二是相较于同样将手机作为服务终端的手机银行，微信的使用门槛相对较低，用户无需经过下载掌上银行客户端、注册等流程即可便捷地直接使用。三是微信作为外部系统可能存在的客户信息、交易信息泄露等风险隐患。
因此，在微信银行建设过程中，一方面应积极利用微信提供各类服务，参与并融入微信公众平台发展，积极发展新兴渠道和拓展潜在客户；另一方面，关注微信对银行自有渠道可能产生的替代效应，以及客户流失、信息泄露等风险，加快发展银行自有服务渠道。在微信信息发布频率及功能菜单有限的情况下，研究确定适合在微信平台集成的业务类别和服务项目，重点开发操作简便、风险可控的功能，使微信渠道更多发挥客户引导窗口的作用，引导微信用户更多地在银行自有渠道门户享受专业化服务。
（三）以“纵横一体”的策略构建微信服务体系。
一是纵向到底。由银行管理机构发布最新的产品和促销资讯，提供增值服务内容，直接推送给客户及一线营销人员，实现信息一插到底，在为客户提高信息到达速度的同时，为基层提供有力支持，帮助营销人员及时掌握总行产品及服务的创新动态，并为营销人员通过微信朋友圈等方式维护拓展客户提供抓手。
二是横向覆盖。依托银行的品牌影响力和统一客服系统的支撑，构建覆盖海量客户的微信服务体系。对于全国性银行而言，部分产品优惠和具体促销措施由各地分支机构确定，且部分机构推出了本地化特色产品和增值服务。因此，可在微信平台中囊括分支机构特色信息，增加对客户的本地化吸引力。同时，鼓励各分支机构建立自己的微信平台，提供特色产品、优惠信息及地方性服务，与银行总部的微信平台一起，构建上下联动、信息共享的微信服务集群。
（四）以“突出增值”的策略丰富微信服务工具。
发展微信服务的关键在于服务的价值性，以及交互的便利性和趣味性（熊莎，2013）。从招行、工行、中行等推出微信服务看，总体而言可分为营销宣传、增值服务、金融交易等三大类。从微信营销的成功经验看，单纯的产品营销推介难以长期吸引客户关注，增值服务和优惠是激发客户兴趣的主要抓手。因此，应丰富增值服务内涵，将其作为微信银行的“外壳”，吸引客户持续关注，提高客户黏性；将产品和营销信息作为微信平台的“内核”，与增值服务内容有机融合，巧妙地进行推介，从而达到增值服务搭台、产品推介唱戏的良好效果。同时，在微信银行中开发金融交易功能，打通“产品推介—客户关注—业务办理”的整套业务流程。
重点的增值服务包括：一是在线客服：依托微信的文字、语音自助应答机制，实现对客户问题的自动化初步解答；集成语音/语义识别系统，打通微信系统与银行客户服务系统，实现人工座席服务；借助客服开展客户满意度、产品满意度调查、产品功能需求调查等功能。二是贵宾服务预约：提供预约贵宾增值服务，如机场贵宾通道、高铁贵宾候车、健康管家、洗车等服务。三是优惠活动：依托微信强大的传播力量，组织较大型的优惠促销活动。四是金融资讯：集成金融资讯及专家点评，融入产品推介内容，培养客户定期浏览习惯；提供利率、汇率、产品价格等行情信息。五是网点定位：利用微信的定位功能，推出查询周边网点及联系方式的服务。
（五）以“多方合作”的策略提升微信服务品质。
微信银行建设需要与腾讯公司的微信团队密切合作，涉及账号申请、系统对接、舆情处理、信息共享、重大事件预警等多方面。此外，根据招商银行等同业的经验，引入第三方专业公司提供应用技术和运维服务，是加快微信平台建设步伐、提升社会化金融服务质量的可行做法：一是外部系统支持：集成智能应答、自然语言理解、自动学习等具有专利技术的信息科技产品，实现与银行系统的对接，提升客户服务品质。二是营销支持：策划微信营销方案，整合最新金融资讯和产品信息，编辑具有互联网社交特色的品牌推广及广告宣传信息，设计表现形式，搭建网页版界面。三是合作商拓展：拓展电商、专业服务提供商等加入银行微信平台，为用户提供低价商品、理财咨询、记账分析等服务。
（六）以“循序渐进”的策略推出微信服务功能。
提供微信服务是一个不断探索、发展的过程，所需的技术、运维、资讯等资源存在逐步到位的情况，且腾讯公司自身也在对微信进行持续创新和完善。因此，应从投入产出出发，采用循序渐进的方式分阶段实施微信服务功能建设：一是快速建立信息传播渠道，首先推出不涉及核心系统开发的营销宣传功能。二是逐步加载客服功能，初期推出以文字信息为载体的自助客户应答，在实现微信与银行客服系统对接的情况下推出人工座席服务。三是分批上线金融交易功能，初期推出查询类交易，在制订出成熟的信息加密和风险控制解决方案的基础上，研发资金交易功能，尽量采取跳转手机银行的方式进行功能集成。
四、结语
目前，互联网技术进步、产品更迭和服务创新不断加快。微信作为互联网金融大潮中极具活力的新兴媒体和社交平台，为商业银行进一步完善服务方式、拓展客户规模提供了广阔空间。商业银行出于增强经营管理前瞻性的需要，应积极把握这一发展机遇，结合自身业务发展和经营管理等实际，选择适合的微信应用模式和发展策略；同时，应从服务体系、渠道协同、功能建设、运营管理等多方位入手，实施创新驱动发展战略，持续开拓微信应用范围，引领微信服务发展潮流。
