根据《农产品电子商务白皮书》统计，截至2012年底，在淘宝网（含天猫）上经营农产品的网店有26.06万个，涉及农产品商品数量1000万个，全年农产品交易额达到200亿元。然而，农产品电子商务仍处在起步阶段并将在摸索中继续前进，相信星星之火可以燎原。总结当前农产品电子商务的规律性，对于指导实践、引导更多的有识之士投身于农产品电子商务有重大的现实意义。
农产品网销的主要模式
在农产品网销实践中，目前主要有三种模式，分别是中介模式、直销模式与订单模式，这三种模式因其适用条件不同而各具特色。
中介模式是指由电子商务代理人在淘宝等综合性电子商务平台上开设网店，经销收购来的农产品。销量较大的代理人甚至组织农户成立专业合作社，为网店提供货源。代理人一方面精心打造网店品牌，通过服务扩大市场，另一方面又组织、指导农民为其提供优质货源，从而带动相关农产品的生产和销售，通过两方面的努力来达成双赢的结果。
直销模式是指农户或者农民合作社借助电子商务平台，将农产品直接销售给最终消费者。直销模式减少了中间环节，降低了成本，减少了中间环节以假掺真牟取暴利的可能性。同时，农户还能直接对接消费者，了解市场和需求信息。例如，传统茶叶销售，要经过批发商的多次流通，才能到达零售店里，消费者购买价格因此高出了很多。通过网络销售，实现了让铁观音从茶园直达消费者的茶杯。
订单模式也被称作预售模式，是指在农产品成熟之前，就开展网上销售，接受订单和货款。农户根据订单安排生产，一旦成熟期到，则按照订单配送产品。订单模式能够降低生产的不确定性风险，减少库存，稳定收入。
图1 经营水果的“天天果园”网站示意图
农产品网销的主要渠道
配合农产品网销的三种主要模式，存在着三种渠道：在电子商务平台开设网店、自建网站以及与团购网站合作。
很多涉农网商选择在第三方电子商务平台上开店，销售农产品。这种方式既可以降低网站的建设和运营成本，还可以借助第三方平台的流量增加销售。据统计，在淘宝上经营农产品类目的网商数为26万个，涉及农产品商品数量1004万个。而在阿里巴巴B2B平台，经营农业类目的诚信通账号有1.7万个。为了进一步提升农产品的销量，淘宝网重新组建了特色中国项目，希望用土特产撬动用户对农产品的蓬勃需求；2012年初，淘宝网还成立了新农业发展部，并推出生态农业频道。
实力较强的农产品网商，除了在第三方服务平台开店，也通常建设有自己的网站。自建网站的好处是网站功能更加丰富、网络营销手段更加灵活多样、有助于树立品牌形象。缺点是网站建设、运营和推广成本高，风险大。
团购网站定位于本地生活化服务，以高折扣的价格，采用限时销售的方式，将日常消耗品和餐饮娱乐活动呈现给网民。纵观各类团购网站，农副产品也常常是商家的主打商品。在针对北京市场的百度团购搜索页面，近期团购的仅粮油蔬果项目就有370款。
图2 淘宝网遂昌馆特色食品品质保障控制模式示意图
农产品网络营销的特点
首先是涉农网商越来越注重农产品的质量。消费者在网上选择食品时更多考虑商家的诚信状况和产品的质量。为了应对这种变化，一些涉农网商从源头上把控农产品的品质，和农户形成稳定的长期供货关系。在网络营销时，网商通常主推原生态概念，主打原产地品牌、有机产品认证和地理标志保护认证，甚至是选择高端的进口品牌。
其次是塑造良好的品牌形象。一个良好的品牌形象，有助于让消费者将对品牌的信任传导到商品，最终诱发购买行为。例如“我买网”在网站首页明显位置打出“中粮”和“我买网”双重品牌标志，并标出“中粮集团旗下食品购物网站”。双品牌的好处是借助中粮集团品牌，突出“我买网”是值得消费者信赖的。
再次是赋予农产品更丰富的内涵。随着经济水平和人们饮食观念的更新，食品早已不单是满足人们的生理需要，食品有时还被赋予文化和情感因素。网站在销售农产品的同时，融入了更多的人文元素，让用户在购物的同时能了解到每份农产品背后的种植者及其故事。通过这种富有人文气息的展示，将农产品与农户有机地结合在一起，赋予农产品新的内涵和要素，最终让品牌形象更加丰满。
最后是着力解决农产品标准化的问题。农产品标准化程度低是制约我国农产品电子商务发展的一个关键要素。为克服困难，涉农网商和电子商务平台进行了各种各样的有益尝试，从源头开始制定了严格的管理体系，确保所销售的所有农产品的质量。
与由政府主导的、至上而下的农产品电子商务不同，草根农产品电子商务才刚刚起步。至今为止，草根农产品电子商务还没有成熟的商业模式。虽然在全国范围内涌现出一些成功经验，但是农产品电子商务仍然面临着鲜活标准体系和溯源机制不完善、冷链物流基础设施不健全、人才缺乏等一系列问题。为了推动草根农产品电子商务的发展，建议政府部门一方面重视发展农产品电子商务的战略作用，另一方面要采取积极措施，帮助草根农产品网商解决发展中面临的突出困难。
（作者单位：中国社科院信息化研究中心）
