最近，某互联网影业的老总在行业会议上说：“通过挖掘大数据，我们发现不同观众的偏好。比如《芳华》的观众比《战狼2》的观众消费了更多的热饮。这些都是我们以前不知道的，也无法预测的。”《战狼2》7月底上映，《芳华》12月中旬上映，观众喝什么饮料还要用大数据来预测吗？
这个看似笑话的段子是当前文化行业热衷利用大数据的一个写照。众所周知，文艺创作是充满风险的事业，对于影视这样需要巨额投资的行业来说，风险就更大了，动辄数亿砸下去，如果观众不喜欢，岂不打了水漂。因此，面向大众的文艺创作，没有不想讨好观众以求成功的。但在互联网诞生以前，最先进的技术也不过是通过电话或问卷调查来做市场预测，而互联网使大数据为观众画像成为可能。通过分析你的消费数据就能大致勾画出你的年龄、性别、喜好，从而投其所好，为你量身定制注定会让你喜欢的作品。
这的确是个美好的梦想。在美剧《西部世界》里，编剧虚构了一个未来游乐园，这座高科技乐园会追踪和记录游客的所有行为，按照数据提供的游客的个性化标签为每个游客安排其喜欢的个性化情节，并有针对性地向游客推销游戏中的付费任务、消费品和各种服务。但我常常感到疑惑，如果游客知道了自己生活在虚假的梦幻之中，他们的感受会如何？是感谢商家贴心服务，还是愤慨商家越俎代庖？对我而言，是绝对不愿意生活在这样惬意的梦境里的——我要的是真实的生活、真实的感受，哪怕真实令人不快。我相信，持类似看法的人不会是少数。
在创作时运用大数据规避风险情有可原，但完全用大数据来指导文艺创作就是对创作者和受众的双重冒犯。对创作者而言，这是不相信他的独创能力；对受众而言，这是虚伪的奉承和虎视眈眈的算计。一味讨好受众的作品不可能是具有深刻思想内涵和精湛艺术水准的精品，也未必能给投资者带来理想的收益。《变形金刚5》用塞满中国主题元素来迎合中国观众，结果遭遇票房和口碑的双失败。百度参与众筹发行的《黄金时代》，预期最低票房为2亿元，结果落得5000万元惨淡收场。某导演仅仅看到一位偶像的微博有1700万粉丝，就立刻决定请他主演，结果电视剧口碑扑街。
有人拿美剧《纸牌屋》的成功来证明大数据可以指导创作。据媒体报道，Netflix凭借3000万北美用户观看视频的行为数据，发现大卫·芬奇、凯文·史派西和《纸牌屋》三个关键词组合会引爆观众。《纸牌屋》后来果然为Netflix带来超300万流媒体用户。但《纸牌屋》难道不是因为出色的故事和精彩的表演征服观众的吗？即使人人都知道了目标观众的偏好，不是高手能创造出精彩情节和人物吗？
大数据和创作是不能简单画等号的。不是掌握了受众的喜好就能投其所好地创作出成功的作品，如果创作是如此简单的事情，就不存在“吟安一个字，捻断数茎须”的艰苦了。完全依赖大数据其实是另一种形式的唯收视率。习近平总书记说：“文艺要赢得人民认可，花拳绣腿不行，投机取巧不行，沽名钓誉不行，自我炒作不行，‘大花轿，人抬人’也不行”。文艺要赢得人民认可，还是要靠创作者深入生活、扎根人民，用艰苦的创造和辛勤的汗水浇灌作品。
