电力企业在探索实施适合自身产品特征的营销战略时,正面临着诸多来自方方面面的“问题”困扰。因此,我们谈论比较多的问题是:电力市场新的增长点在哪里呢?然而,从目前电力市场营销状况来看,电力市场新的增长点无疑被几个方面的“瓶颈效应”压抑了。我们要尽快采取相应的对策,制止电力市场新的增长点“陨落”。
一、增长点下的“瓶颈效应”
1. “机制”瓶颈,这是一个首要问题。过去有关电力生产与用电管理孰重孰轻(重发轻供不管用)的争议,今天我们仍要旧话重提,因为它涉及到建立健全电力市场营销机制的问题。我们的电力企业已经走向了市场,但营销工作仍在或多或少的套用计划经济时期的经营模式,这就与我们今天必须具备的现代电力营销战略思想差距较大。
究其原因是“以电力企业为中心”的用电管理观念根深蒂固,致使逐渐认同了的市场营销战略仍滞后于市场,在一定程度上制约了用电客户日益增长的消费行为。要知道,电力企业成功走向市场的标志之一,就是在不断变化的市场环境中,以用电客户需求为中心,通过合法的交易行为使客户得到满意的电力商品和热忱的“三售”服务,从而获得企业所追求的利润。因此,建立健全电力市场营销机制,必须提高到一个紧迫的议事日程上来。还有一个不容忽视的问题,就是目前工作在一线的营销人员素质偏低,习惯于简单的程序作业方式,缺乏相应的市场营销知识,再加上营销活动中没有夯实必要的技能基础,结果导致市场资源流失。
2. “网改”瓶颈。国家扩大内需消费的政策,给城乡电网改造注入了活力。城乡电网改造铺开后,即出现了“一头热”局面,在用电客户内部没有相应的政策鼓动,紧迫的配套整改要求被“搁置”起来,开始形成外部网改后的“末端瓶颈”,显然,目标中的电力市场新的增长点在这里无疑被延缓了。在农村,网改的资金投入也不少,但令人担忧的是农民的用电观念,还没有发生根本性变化。这里有一个消费环境的问题,诸如经济来源、生活条件、家用电器、电价电费、保障服务……等等,它是制约农村电力市场拓展的又一个瓶颈。
3. “价格”瓶颈。 在电力供应短缺时期,由于政府的介入,计划用电曾一度营造了卖方市场的供给氛围,并使多种非营销性附加有了“合理”的注释。不容否认,它当时对强制计划用电起到了平衡作用,但以后对消费者的心理则产生了“隐性扭曲”,其结果在今天已凸现出来,寻求其他能源消费。我们站在买方市场的角度来看电价,问题比较突出的是城市营业性电价和农村电价。这两种电价过去“搭车”较多,现在对电力市场的冲击也相对较大,其不确定因素主要是客户在消费心理上滋生了“寻他性”。
4. “自发电”瓶颈。分布于楼、堂、馆、所的非生产性小型发电机组,是用电客户“寻他性”非常具体的表现行为。他们为减少电力非营销性附加支出,在夏、冬季节以自备柴油机组发电“顶峰”自用;另有一些客户取暖,也相继改成了燃油、或燃煤式的设备;这就使得我们拓展电力市场的努力,处于“恰似一江春水向东流”的尴尬境地。今年初,湖南省在取消营业性附加费0.30元的基础上,又出台了“峰谷计价”办法,进而引导客户低谷使用蓄热式电锅炉和蓄冷式集中空调,但结果却因自备发电机组的“顶峰”因而几乎搁浅。计划用电时期的遗留产物,还有一些巧立名目建起来的小电厂,这些电厂的上马,一般认为是因网供电价附加约占去1/3所致。它在网下无偿运行,一方面影响大网的安全运行,另一方面减少了大网的供给,给电力营销带来的负面影响不容低估。再就是以热电联产为目的的企业自备电厂,其煤耗多高出网厂约1/4,严重污染了环境,从经营规则来看,它应以自给为目的,但生产上却随意扩大供电范围,这就给比较脆弱的电力市场留下了一道亟待解决的难题。
5. “多种能源”瓶颈:由于历史的原因,电在客户的消费心理上留下了“不可靠”地怨忧,在城市用能规划中有意无意地回避了电的利用;由于电力的营销战略缺乏一种“抢占滩头”的意识,这就几乎等于拱手把市场让给了他人。尤其在国家加强环保治理的大环境下,燃煤、燃油、天然气仍抢占了部分电力市场,并在城建用能方式中继续占有一定的优势。北京引天然气进京,取暖做饭把电拒之“门外”,就是一个典型的例子。
6. “房地产”瓶颈:目前,在治理社会小区中间层用电管理方面已经取得了一些实质性地进展,但在房地产开发电气规划与电力扩供方面存在脱节。从国家居民住宅建筑标准来看,电气指标偏小,这样一来,老区居民客户的扩容整改还没有着落,新区“重蹈旧辙”的仍在不断扩大,限制了潜在市场的消费容量。
二、增长点上的对策思路
1. 机制重组。电力营销体系,是供电企业依据市场运营规则组织和创建的营销高速公路。它是一种规模资源,集培训、产品、信息、销售、装备、人力资源为一体,最大限度地实现电力产品销售的目的。如何尽快建立、健全完善的电力营销体系?带有产、供、销“一条龙”特征的营销设计是一项系统工程,它包括市场拓展、价格定位、促销策略、推销手段、“三售”(售前、售中、售后)服务、消费心理研究、市场需求信息反馈、潜在消费群研究、广告策划等多个环节,对于每个环节都力求做到完善得体,环环紧扣,只有这样,才能使电力营销体系取得最佳组合。
要打破原有的内设机构界限,重新按客户需要、便捷服务的原则设置。营销是供电企业全部经营活动中最关键的要素,必须给予编制上的保障。按照现代化生产经营管理模式,应当考虑一定的编制“比差”:即压缩非生产编制,扩编营销一线。从目前现有营销人员的素质来看,与市场营销的要求还相差一段距离。要知道,我们的管理工作是在国家指导下公开进行的,人家拿了我们的条文去研究,去比照,并从我们的营销战略高度来策划自己的消费行为,在这种情况下,我们一个初中毕业的营销人员,去对付人家的“三总师”(总工程师,总经济师,总会计师),其结果自然是不难想象的。加快营销技能培训,改善人员素质结构,以求在一个较短的时间内基本适应电力市场营销的需要。
2. 综合性支持文件。要注重研究新形势下的用电情况,并主动向上级和政府部门汇报,及时提出符合市场运作规律的营销方案,争取适应电力市场供求方面的新政策早日出台。要下决心改变观念,彻底清除若干限制用电规定和行业非营销性附加,还客户一个明净的消费心理。电价在一定意义上讲,是盘活电力消费的一个“杠杆”。要扩供促销,关键还在于尽可能地敦促政府逐步放权,并在相应的监督机制下充分发挥市场价格的调节作用。要探讨在需求侧管理机制中辅以市场“经济杠杆”的办法,来达到约束网下客户自发电行为、规范电力市场、利益共享的目的。
3. “抢占滩头”意识。对于市场上出现的能源消费竞争,要摒弃过去已经习惯了的行业纵向思维方式,以社会横向思维方式审视市场。要充分利用国家的环境保护政策,向客户宣介:保护环境,人人有责。同时还要表明“电之洁净消费,有利于您的身心健康”,“比一比,算一算,还是用电最划算”的道理,促使客户转向二次能源的消费。因此,必须强化“抢占滩头”的意识,研究各类客户的消费能力和消费心理,制定适应市场的营销战略和灵活多变的策略,积极开发潜在市场,抢占、挤占煤气、燃油等电力替代品市场。
4. 依托技术进步。关口计量是供电企业市场营销依法连接客户需求、消费的“纽带”,必须建立强有力的、可信度比较高的质量保障体系。要提高认识,创造条件,使技控营抄在有选择的电力消费客户中得以实施。实现远方电力、电量数据采集测控自动化,为建立、健全客户用电数据库,提高市场营销、电费回收、社会服务的综合效率。同时,积极采取措施建立基层市场营销信息系统,如电力抄表器抄表计量、微机开票计费、散居小客户与银行联手实行信用卡交电费、营业大厅建立及市话开通客户查询系统等。通过一定比例地软、硬件投入,促进营销手段现代化。
5. 全方位服务。采用全新的营销三售”服务理念,售前在用电报装过程中凭客户一纸委托,内部手续即开始“流水”作业,并在较短的时间内付诸实施。尤其是网改后,居民的户内线整改应予以足够的关注。对于整改费用,通过效应考量打折优惠,以此突破客户电力消费心理上的“临界点”。售中,要全方位着手推介家用电器、即时安装、消费保障等服务,并引导客户安全用电。售后,鼓励客户超量消费电力,同时给予“梯级电价”支持,调和客户的消费心态。
